茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。
“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。
全域大整合，成就超级品牌。
全域就是以省级行政区域为产业的边界；大整合就是集全省之力，将全省茶叶资源装进一个篮子，超级品牌就是大规模的品类品牌。
公用品牌建设浪潮中，省级政府不仅是第一推力，还亲自下场战斗——打造全域品类品牌，比如贵州实施的就是一牌化战略——打造“贵州绿茶”这个超级品牌。
全域策略，务实又无奈的选择
全域公用品牌，是行政智慧的结晶，是最近几年才冒出来的新事物，是新茶区务实的选择，也是一种无奈的选择。
百年动荡和世纪疫情交织，我国创造性地推出双循环战略，乡村有形成超大市场的潜力，是内循环战略的重要支点。
△△说茶编辑2020年4月在武夷山燕子窠示范基地拍摄
内循环的关键点在于乡村振兴，乡村振兴的关键点在于农业品牌化。农业品牌化是一个需要资金，政策，人才，技术的大工程；乡村振兴是一场必须打赢的仗，时间紧任务重，多快好省升帐成为品牌农业的指导思想。
中国农业底子不厚，产业链缺失，还面临资源有限的困境，分区域分产业分步推进条件不支持。省级政府统一主导，调动全省资源，特色产业先行，将全域特色农业装进一个篮子，进行大爆破，树立一个大品牌带动全域农业前行成为趋优选择，全域特色农业公用品牌华丽登场。
茶是中国原生农业，链条长，业态多样，生态圈庞大，带动全区域的能力很强，成为西部振兴乡村的共同选择，自然走上大整合打造超级品牌之路！
全域品牌，在争议中前进
全域品牌集中精力办大事，以大体量大爆破打造超级品牌，想一想确实很美好，做起来却很难，不仅争议不断，而且音量还比较大。
物种的冲突
茶是土里长出来的，吃的是自然资源禀赋这碗饭；高度依赖地理环境、土壤条件，降雨含水量，温度湿度、日照等气候条件，茶的地域特点往往大于物种特点。区域越大，自然环境越多样，气候条件越复杂，物种越容易变化。
中国幅员辽阔，省域面积很大，一些省甚至相当于欧洲一个国家；地形地貌十分复杂（山区，邱陵、平原全覆盖），土壤地质多样，气候差别还很大；同省同一茶种也会引起物种变异，茶叶的物理性能会有明显差异，引发物种冲突，几无建立品类共识的基础。
△说茶编辑2021年4月19日在安溪开茶节拍摄
文化不兼容
文化是茶的根与魂，文化让茶从一片滋味不错的树叶升华为华夏文明的符号，成为东方生活美学的代表；文化让茶超越其物性价值，承载情感和仪式感，让用户一喝再喝根本停不下来。
中国典型的特点是十里不同天，百里不同俗。十里不同天决定区域产业结构不一样，让茶产业的基础完全不同；百里不同俗决定茶文化氛围有浓淡之别，茶俗茶礼茶艺风格迥异。
全域茶叶公用品牌就必然面对历史沉淀，文化调性，产业氛围三大冲突，这会让茶叶品牌精神分裂。比如贵州，有湄潭翠芽这样的历史名茶产区，更多的是近十来年冒出来的新茶区，新老文化冲突很难调和，加大了“贵州绿茶”品牌建设的难度。
认知的障碍
茶是历史产物，时间的沉淀，用户心智中形成了固定的认知模式。茶的心智认知模型有三种：第一种、“市县行政概念+物种”，比如安吉白茶；第二种“山川河流地理概念+物种”，比如西湖龙井，黄山毛峰；第三种、“市县行政概念+品类”，如祁门红茶。
公用品牌建设最好的方式是与用户认知模式匹配，全域品牌不在用户心智认知模式中，只能强势输入新建，这个事不是不能干，只是改变用户认知模式，时间长，成本高，代价有点大。
△说茶编辑2020年10月在安溪铁观音大师赛拍摄
全域，不做品牌建规则
公用品牌姓公不姓私，行政引领是第一推动力，省级政府拥有无可比拟的全方位优势，没有来自省域的推动无法成事。省级政府在公用品牌建设中的使命不是推动战术——下场血拼，打造一个公用品牌；而是推进战略——建立产业规则，做好顶层规划，建立保障体系，引导产业走上可持续发展之路。
战略价值共享
省级政府在茶叶公用品牌建设中的首要任务——做好产业顶层规划，制定好产业标准，推进产业可持续发展。
根据全域自然禀赋，行政资源、产业能力，茶树品种和特色，整体规划分步推进，协调好各区域的进度和品牌建设周期，形成各产区多级联动，让全域形成合力避免互博，引导产业健康成长。
确定整个产业的底层逻辑和核心价值点，以便各产区和各品类共享产生协同效应。比如贵州打干净黔茶，就可以实现各州县价值共享协同共进。
信任价值背书
茶是饮品，是一个放心产业，更是一个良心产业；用户对茶重视口感更重视安全，茶的安全体验不仅仅有成本，关键是风险太高，轻易不会接受，茶叶品牌的信任问题比较难解决。
借省政府的公信力，权威性，让这种势能为公用品牌背书，让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感；快速接受品牌，这就是全域品牌的背书价值。
参与全球竞争
中国要从茶叶大国变成强国，参与全球竞争是必由之路。
全球化的语境中，茶有不一样的概念。茶的地理属性太强，地域是一道永远无法绕过的坎，国内地域锁定在市县，全球茶叶区域定格在省级行政概念上。茶叶是情感+功能的复合品，国内茶叶消费偏重感觉，喜欢茶文化；全球用户消费茶偏重于需求——更重物性，回归天然健康的饮品功能。
△图为松溪宣传片截图
中国茶全球化，需另外一种干法，整合全域茶产业资源，回归泛化的品类功能价值，打造品类超级大单品，更能打开全球市场。
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